“El conocimiento es poder. La información es libertadora. La educación es la premisa del progreso, en toda sociedad, en toda familia”.Kofi Annan (nobel de la paz 2001)
Se invierte una cantidad inmensurable de dinero en campañas políticas y en marketing estratégico para tratar de influir en la decisión de la gente, para persuadir, para manipular los pensamientos y emociones que nos genera tal o cual candidato y así la intención de voto.
El (ambicioso) objetivo de este artículo es intentar generar conciencia y neutralizar algunas técnicas de influencia y sus efectos. Las neurociencias y la psicología experimental nos brindan herramientas para explicar algunos factores que influyen en la toma de decisiones.
Nuestro cerebro es una máquina de ahorrar energía. Cuando tenemos que tomar una decisión, y no contamos con los datos suficientes para hacerlo, se genera una tensión que hace que recurramos a “atajos”, sistemas cognitivos basados más en probabilidades e intuiciones que en la lógica y el uso de datos concretos. Estos atajos, aunque en ocasiones nos sirven para salir del paso, muchas veces facilitan diferentes vías de influencia que eliminan la tensión que supone la toma de decisión sin información certera y a la vez, satisface necesidades afectivas.
Vías de influencia
Los seres humanos nos criamos y vivimos relacionándonos de manera constante con los demás, y aprendemos desde muy pequeños a seguir normas sociales de conducta. Estas normas se internalizan, se vuelven implícitas y nos ayudan a vivir en armonía con los otros, pero pueden también ser manipuladas para influir en nuestra conducta.
Reciprocidad
La norma social implícita de reciprocidad hace que cuando tenemos la impresión de que nos están concediendo algo tendamos a querer retribuirlo de alguna manera.
Cuando nos hacen un regalo, una atención, o simplemente una concesión que no tiene porque ser material (por ejemplo un halago), por pequeño que haya sido, se genera una sensación de deuda y esto aumenta la probabilidad de que accedamos a alguna petición.
Simpatía
Tendemos a acceder a más peticiones de una persona que nos cae simpática y también a atribuirle otras características que no tiene porque tener.
Hay diferentes formas de generar simpatía; por presencia, similitud, asociación, etc.
Si una persona percibe algo que le gusta de otra, por ejemplo su aspecto físico, se genera una expectativa y lo que perciba luego de esta persona va a estar teñida de esta primera impresión aunque las dos características no tengan ninguna relación directa (por ejemplo, liderazgo). Esto fue estudiado por la psicología experimental como “Efecto halo (1)”.
El atractivo físico es el que más evoca el efecto halo pero no el único.
En marketing, las características positivas de un producto se pueden extender a otros, elevando así la marca.
Las cualidades de una persona y lo que evoca también se puede trasladar a productos o personas por asociación. Por eso es importante que el candidato se rodee de gente con características que la población target (es decir, los votantes) consideren positivas, puede ser por ejemplo una pareja atractiva, un deportista reconocido, una autoridad moral, religiosa, etc.
Semejanza
Hay una tendencia a inclinarnos por personas que guardan una semejanza con nosotros o con lo que aspiramos a ser.
Las personas con las cuales nos podemos identificar nos caen más simpáticas. Esta identificación se puede dar por compartir el mismo sexo, religión, grupo étnico, estrato social, costumbres, forma de hablar, etc. A veces no son rasgos muy notorios sino detalles.
Como es de imaginarse, en una campaña política se intenta asemejar lo que es el candidato a los votantes. Se adoptan modismos, costumbres y, como la población target es heterogénea, se adapta el discurso de acuerdo al grupo al que vaya dirigido para captar más votantes aprovechando así esta poderosa fuente de influencia.
Familiaridad
Empapelar la ciudad con la cara y el nombre de un candidato cumple una función fundamental, la de fijar el nombre del producto a vender en la población y hacer que les sea más familiar. Muchos estudios descubrieron que tendemos a elegir lo que conocemos, aquello cuyo nombre resuena con más frecuencia, y que esto muchas veces es independientemente de la calidad del contenido (2).
En este sentido, no solo los carteles, sino también los spots publicitarios, la exposición de los políticos a los medios, en actos, etc., cumplen esa función.
Autoridad
En situaciones confusas, donde se debe tomar una decisión importante sin elementos que la avalen, los seres humanos nos inclinamos a obedecer a las figuras de autoridad (3).
Esta autoridad puede estar dada por el conocimiento, por ejemplo un científico reconocido: pero este científico puede ser muy bueno en su campo y no saber absolutamente nada de economía, política, etc. De todas formas su opinión, aunque no tenga nada que ver con su campo de la ciencia, suele respetarse más, pudiendo influir en las decisiones de la gente.
Pensemos en famosos, empresarios, deportistas, periodistas. Ya vimos que se puede producir un desplazamiento de características de una determinada persona u organización de renombre a un candidato si estas lo apoyan, pero aquí también influye una obediencia a figuras de autoridad y la influencia de su opinión en la conducta de la gente. A mayor respeto mayor obediencia.
Conformidad social
Ante situaciones ambiguas, en donde no sabemos cómo actuar, además de considerar a la autoridad también somos propensos a observar el comportamiento de la gente que nos rodea y actuar en consecuencia, es decir, copiamos su conducta. Por otro lado, seguir la tendencia también responde a una necesidad básica de validación social.
Las estadísticas relacionadas con la intención de voto no responden solo a una necesidad ansiosa de los candidatos para ver si les va a ir bien o mal, estas estadísticas se hacen públicas (y se manipulan) porque muchos experimentos demostraron que no solo somos capaces de adaptar nuestro juicio a la opinión de la mayoría sino que también a veces nuestra percepción de las cosas. Esto responde al principio de conformidad social; podemos adaptarnos fácilmente a la opinión de los otros si son mayoría.
La responsabilidad compartida y el efecto del espectador
Es muy difícil accionar y preocuparse demasiado en tomar una decisión cuando se cree que se tiene poca o ninguna influencia en el resultado.
Tal vez esto sea porque la sensación de responsabilidad ciudadana se disuelve en 27 millones (aprox.) de personas. Si se siente que el propio voto tiene un impacto muy bajo en el resultado final, probablemente no se gaste demasiado tiempo o energía en tomar una decisión, lo que genera que bajemos la guardia y quedemos aún más expuestos a ser influenciados y tomar decisiones que nada tienen que ver con la lógica .
Esto fue investigado en psicología bajo el nombre de “efecto espectador”. Cuanto mayor es el número de personas implicadas en la toma de una decisión, menor va a ser la sensación de responsabilidad que se siente, porque ya no hay una relación lineal entre el accionar propio y la probabilidad de obtener un resultado negativo que lleve a un sentimiento de culpa (ahora la culpa es compartida), entonces se genera la ilusión de que alguien más se va a hacer cargo de la situación.
Sesgo confirmatorio
“La duda no es una condición placentera pero la certeza es absurda”. (Voltaire)
Percibimos por medio de nuestros sentidos que son nuestro punto de contacto con la realidad, pero lo que percibimos no es la realidad, sino un recorte que hacemos de ella. Este recorte (abstracción selectiva) depende de muchas cosas, como nuestra cultura, estado de ánimo, conocimientos previos, contexto, genes y la interacción entre todos ellos en un momento determinado (como si fuera poco). En base a eso realizamos interpretaciones de lo percibido y lo incorporamos a nuestro sistema de creencias de acuerdo a nuestra información o conocimientos previos. Por esto decimos que la percepción es sesgada, no objetiva. El problema surge cuando creemos que lo que percibimos ES la realidad y se recurre sistemáticamente a estos recortes de manera rígida e inamovible sin resignificar ni realizar ningún cambio.
¿Uno lee los diarios, ve programas de TV o radio que tienden a expresar opiniones opuestas a las propias?
¿Uno escucha con la misma atención o grado de apertura a candidatos de partidos políticos contrarios a los de sus creencias? ¿Pone en duda con la misma intensidad lo que dice el candidato que le cae bien y el que no?
Los seres humanos tenemos una necesidad de continuidad y coherencia que muchas veces se sostiene por un grupo de creencias particulares, difíciles de desarraigar, y que son la base de nuestra identidad. Cualquier información que las ponga en duda va a generar tensión y una carga emocional muy grande.
Por varias décadas la psicología investigó un sesgo muy común, el sesgo de confirmación: Tendemos a favorecer la información que confirma nuestras teorías y creencias previas y a desestimar aquella que la refuta.
Un primo hermano del sesgo de confirmación es el “sesgo de confirmación”, que es la tendencia a realizar un crítico escrutinio de la información cuando contradice nuestras principales creencias y aceptar sin criterio toda aquella que la confirma.
Conclusiones
Seguramente se haya encontrado leyendo este artículo y pensando “nada de esto me puede pasar a mi”, pero esto también es un sesgo. Estas son estrategias de influencia que se utilizan y que ningún experto en marketing político desconoce. Surgen de resultados de estudios y trabajos de investigación en psicología experimental de larga data. No olvidemos que las fuentes de influencia se potencian entre sí, y creer que nosotros estamos por encima de toda influencia es lo que más nos va a predisponer a caer, porque bajamos la guardia. Esto sucede todo el tiempo y a todos (no es en vano los millones que se invierten en publicidades). Recordemos que los sesgos aparecen cuando no contamos con toda la información y el 76% de los encuestados sentía que no tenía información suficiente/necesaria como para tomar una decisión.
Es cierto que, en política, nunca podemos llegar a contar con toda la información, uno no puede saber a priori si las intenciones o lo que creemos de tal o cual candidato se va a materializar o no en el tiempo, pero eso no nos excusa de exigir a nuestros candidatos propuestas completas y coherentes.
Por último, dijimos que la facilitación de atajos ocurre cuando debemos tomar decisiones de manera rápida, por lo que comprometernos como ciudadanos a dedicar tiempo en informarnos se vuelve prioritario. Pensemos en quién vamos a votar y porqué: ¿Qué va a hacer? ¿De qué manera? Abrirle las puertas al debate y el cuestionamiento serio. Decidamos. Seamos libres.
Referencias:
- (1) Thorndike, E.L. (1920). A constant error on psychological rating. Journal of Applied Psychology, 9, 25-29.
- Asch, S. (1952). Social Psychology. New Jersey: Prentice: hall. Traducción castellana en Eudeba. . Buenos Aires: Eudeba.
- (2) Abakoumkin,G.(2011). Forming choice preferences the easyway: Order and familiarity effectsin Elections1. Journal of Applied Social Psychology, 41, 2689–2707.
- Bornstein,R.F.(1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research,1968–1987.Psychological Bulletin, 2, 265–289.
- (3) Stanley, M. (1980). Obediencia a la autoridad. Un punto de vista experimental.
- Zimbardo, P. (1997). Situaciones sociales: su poder de transformación.Revista de Psicología Social, 12(1), 99-112.
