Mantener una vivienda, atención en salud, llevar comida a la mesa, estudiar… podemos decir que casi todo lo que hacemos requiere dinero. La cuestión toma otro color cuando pensamos en que además de los gastos realizados para cubrir necesidades básicas, académicas o profesionales, somos capaces de gastar un porcentaje importante de nuestros ingresos en compras impulsivas. En EEUU, por ejemplo, una persona gasta en promedio US$5400 por año en tales compras. ¿En qué se va ese dinero? Alimentos que no son realmente necesarios (helados, papas fritas saborizadas, entre otros); moda, artículos para el hogar y zapatos. Si reflexionamos sobre nuestra situación financiera personal y familiar, puede suceder que nos encontremos con que no podemos salir de nuestras deudas de tarjeta de crédito, o que tengamos gastos mensuales en artículos que no necesitábamos realmente y que terminan siendo una limitación cuando surge un imprevisto que necesita ser atendido o, incluso, a la hora de planificar ahorros.
Esta situación lleva a que nos preguntemos: ¿por qué compramos lo que compramos?
El Dr. David B. Feldman, profesor de psicología en la Universidad de Santa Clara, explica que, especialmente durante estos tiempos difíciles, ser capaces de satisfacer las necesidades básicas preocupa a muchas personas. Sin embargo, frecuentemente realizamos compras que no son necesarias ni racionales. El marketing y la publicidad son industrias psicológicamente avanzadas, con el objetivo de influir en nosotros, muchas veces de forma inconsciente, para que gastemos dinero. Matt Johnson y Prince Ghuman abordan esta temática en su libro Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains, en el cual explican que cuando navegamos en el mundo consumidor tomamos decisiones que no siempre son conscientes respecto de cómo o por qué hacemos lo que hacemos.
Podemos pensar, por ejemplo, que estamos eligiendo un alimento en particular del estante del supermercado porque sabe mejor, pero la realidad puede ser más complicada. En un estudio se realizó una prueba de sabor a ciegas de patés. Su metodología consistió en invitar a los participantes a degustar cinco patés que habían sido presentados de manera apetitosa con guarnición de perejil. Pero una de las muestras era comida para perros, que había sido molida hasta obtener una pasta fina en un procesador de alimentos para disfrazar su textura. Después de probar las cinco muestras, se pidió a los participantes que adivinaran cuál era en realidad la comida para perros. Los resultados fueron sorprendentes: su conjetura no fue mejor que el azar (Bohannon et al., 2010).
Otro grupo de investigadores le sirvió a los participantes de su estudio (estudiantes en formación para convertirse en sommeliers) vinos tintos y blancos, y se les pidió que describieran su sabor. Los investigadores descubrieron que cuando se agrega tinte rojo al vino blanco, los estudiantes a menudo no se dan cuenta de que algo no está bien: usaron palabras típicamente reservadas para vinos tintos para describir los sabores (Morrot et al., 2001).
Explica Johnson que muchas veces tomamos decisiones por razones diferentes a las que creemos. Sucede por ejemplo, cuando vamos a un restaurante elegante y gastamos mucho dinero para degustar platos deliciosos de comida, pero en realidad aquella “delicia” no proviene de lo que saboreamos a través de la boca sino que ocurre en el cerebro, y en este campo los especialistas en marketing tienen mucha influencia.
La presentación (empaque o “packaging”) y el reconocimiento de la marca son algunos de los factores principales que influyen en nuestras elecciones como consumidores. Para graficar mejor esto trae a colación el famoso “Pepsi Challenge,” un desafío de prueba del sabor, del cual destaca que aunque Coca-Cola supera constantemente en ventas a Pepsi, la mayoría de las personas prefiere el sabor de Pepsi. Según los hallazgos de este experimento, cuando las personas creían que la bebida que consumían era Coca Cola, reportaban disfrutarla más que si era Pepsi. Resalta el autor que, a pesar de contar con reconocimiento a nivel mundial, Coca-Cola aún invierte miles de millones de dólares anualmente en publicidad porque con cada anuncio puede, realmente, influenciar nuestras preferencias.
Para recuperar nuestro poder como consumidores y evitar ser influenciados tan fácilmente, Johnson y Ghuman señalan que, al darnos cuenta de la influencia que el marketing puede ejercer sobre nosotros, podemos tomar decisiones más sabias y deliberadas.
Su sugerencia fundamental implica comprar de una manera más consciente. En particular, exhortan a que no compremos si estamos emocionados, distraídos o hambrientos. Todas estas situaciones hacen que pensar sea más difícil.
Nuestros cerebros solo tienen una cierta cantidad de poder de procesamiento. Cuando una parte de nuestros recursos mentales está siendo ocupada por distracciones, simplemente nos queda menos poder cerebral para tomar buenas decisiones de compra. Del mismo modo, ya sea que estemos comprando alimentos o cualquier otro producto, cuando no hemos comido por un tiempo, nuestro cerebro no tiene la energía para tomar las mejores decisiones posibles. Eso significa que somos más susceptibles a realizar compras impulsivas.
Tener esto presente puede ayudarnos a estar mejor preparados para hacer frente a las estrategias del marketing. En tiempos de dificultades financieras para tantos debido a la pandemia de COVID, cualquier herramienta que nos ayude a tomar mejores decisiones como consumidores y ahorrar dinero es de gran valor.
Referencias:
- Bohannon, J., Goldstein, R., & Herschkowitsch, A. (2010). Can people distinguish Pâté from dog food? En CHANCE (Vol. 23, Número 2, pp. 43-46). https://doi.org/10.1007/s00144-010-0022-1
- Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). The Color of Odors. En Brain and Language (Vol. 79, Número 2, pp. 309-320). https://doi.org/10.1006/brln.2001.2493
Fuente: Psychology Today
